Kos meningkat, jadi anda terfikir untuk menaikkan harga. Kemudian keraguan bermula. Adakah pelanggan tetap akan pergi? Adakah kedai sebelah kelihatan lebih murah? Jadi harga kekal, dan kos tambahan diambil daripada untung anda.
Itu terasa selamat. Ia bukan percuma. Mengekalkan harga juga satu keputusan, dan ia ada kos yang boleh dikira.
Mengapa gerak hati silap
Gerak hati menganggap kenaikan harga sebagai pertaruhan yang mungkin kalah. Ia mengira pelanggan yang mungkin pergi. Ia terlupa bahawa setiap pelanggan yang kekal kini membayar lebih.
Dua kesan itu tidak pernah diletakkan bersebelahan. Untuk berbuat demikian, anda hanya perlukan satu angka: margin anda bagi produk itu.
Apa yang dilakukan syarikat besar: menganggap harga sebagai tuas untung terbesar
Dalam The power of pricing (McKinsey Quarterly, 2003), Michael Marn, Eric Roegner dan Craig Zawada mengambil penyata pendapatan purata sebuah syarikat S&P 1500. Kenaikan harga sebanyak satu peratus, jika jumlah jualan kekal stabil, akan menaikkan untung operasi sebanyak 8%.
| Eksibit 1, syarikat S&P 1500 purata (indeks) | Sebelum | Selepas kenaikan harga satu peratus |
|---|---|---|
| Hasil | 100.0 | 101 |
| Kos berubah | 68.3 | 68.3 |
| Kos tetap | 19.2 | 19.2 |
| Untung operasi | 12.5 | 13.5 |
Pada penyata yang sama, pengiraan kami daripada Eksibit 1 menunjukkan bahawa kejatuhan kos berubah sebanyak satu peratus menaikkan untung sebanyak 5.5%, dan kenaikan jumlah jualan sebanyak satu peratus menaikkannya sebanyak 2.5%. Harga ialah tuas yang paling kuat.
Artikel itu juga menunjukkan sisi sebaliknya. Jumlah jualan perlu naik 18.7% hanya untuk menampung untung yang hilang akibat pemotongan harga lima peratus.
Tetapi para penulis jelas bahawa ini bukan tentang menaikkan harga secara menyeluruh. Mereka menulis bahawa jalan yang paling berkesan selalunya ialah “mendapatkan harga yang tepat untuk seorang pelanggan, satu transaksi pada satu masa, dan menangkap lebih banyak harga yang secara teorinya sudah anda kenakan.” Alat mereka ialah air terjun harga bersih (pocket price waterfall): setiap diskaun, rebat, penghantaran percuma dan kelonggaran tempoh bayaran antara harga senarai dengan wang tunai yang benar-benar anda simpan.
Satu contoh dalam artikel itu, seorang pembekal lampu yang namanya disembunyikan, menunjukkan rupanya. Diskaun atas invois menjadikan harganya 32.8% di bawah harga senarai, dan item luar invois mengambil 16.3 mata lagi, jadi harga bersihnya ialah 50.9% daripada harga senarai. Selepas ia menyelaraskan diskaun dan menguatkuasakan peraturannya, purata harga bersihnya naik 3.6% dan untung operasi naik 51% pada tahun pertama. McKinsey menyembunyikan identiti pelanggan itu, jadi anggaplah ia ilustrasi, bukan bukti.
Apa yang kami ubah untuk perniagaan kecil
Angka 8% McKinsey ialah purata bagi syarikat tersenarai besar di Amerika Syarikat. Ia memberitahu anda betapa besar pertaruhannya, bukan jawapan anda. Jawapan anda memerlukan margin anda sendiri. Jadi versi ini memusingkan pengiraan itu dan bertanya satu soalan: berapa banyak jualan yang boleh hilang sebelum kenaikan harga tidak lagi berbaloi?
Margin = (harga − kos langsung) ÷ harga
Jualan yang boleh hilang = kenaikan ÷ (margin + kenaikan)
Kedua-duanya ialah peratusan daripada harga hari ini dan jualan hari ini. Baris kedua ialah pengiraan yang sama seperti 18.7% di atas, dijalankan ke arah yang bertentangan.
| Versi McKinsey | Versi PKS | Di mana anda dapatkannya |
|---|---|---|
| Penyata pendapatan purata syarikat tersenarai | Margin anda sendiri bagi setiap produk | Pengiraan kos, POS atau invois anda |
| Air terjun harga bersih | Senarai kebocoran: barang percuma, diskaun tetap, komisen platform, penghantaran percuma, pembundaran ke bawah | Invois dan pesanan bulan lepas |
| Jumlah jualan dianggap stabil | Kehilangan jualan yang mampu anda tanggung (titik impas) | Formula di atas |
Cuba dengan penyata McKinsey sendiri. Kos berubah ialah 68.3 bagi setiap 100 hasil, jadi marginnya ialah 31.7%. Kenaikan harga satu peratus boleh bertahan jika jualan hilang sehingga 1 ÷ (31.7 + 1) = 3.1%. Kenaikan harga lima peratus boleh bertahan jika jualan hilang sehingga 5 ÷ (31.7 + 5) = 13.6%.
Had yang jujur: formula ini menganggap kos tetap anda tidak berubah. Ia memberitahu berapa banyak jualan yang mampu anda hilang, bukan berapa banyak yang akan hilang. Pertimbangan itu masih milik anda. Dan pelanggan yang pergi juga berhenti membeli minuman, pencuci mulut dan tambahan lain, jadi lebih baik berhati-hati.
Apa yang perlu dibuat dalam setiap keadaan
Letakkan garis itu bersebelahan dengan kehilangan yang anda jangka dengan jujur.
| Keadaan anda | Apa yang perlu dibuat |
|---|---|
| Kehilangan yang dijangka jauh di dalam garis | Naikkan. Kenaikan itu berbaloi walaupun sebahagian pelanggan pergi. |
| Kehilangan yang dijangka hampir dengan garis | Uji. Naikkan satu produk atau satu kumpulan pelanggan dahulu dan perhatikan selama sebulan. |
| Kehilangan yang dijangka melebihi garis | Tahan. Baiki kebocoran dan kos dahulu, atau tambah sesuatu yang menyokong harga itu. |
| Anda tidak tahu apa pelanggan akan buat | Cari tahu secara kecil-kecilan. Satu produk atau satu cawangan, kemudian kira pesanan. |
Satu rangka kerja, tiga jenis perniagaan
Pengiraan yang sama berfungsi walau apa pun yang anda jual. Ini contoh ilustrasi, bukan perniagaan sebenar:
- Sebuah kafe. Contoh dengan angka rekaan: satu set hidangan dijual pada RM10.00 dan berkos RM6.00 untuk bahan dan pembungkusan, jadi marginnya 40%. Kenaikan 5% (RM0.50) berbaloi selagi jualan turun kurang daripada 5 ÷ (40 + 5) = 11.1%. Sebelum menaikkan harga, lihat teh ais percuma yang disertakan dengan setiap set.
- Sebuah pembekal B2B. Contoh dengan angka rekaan: margin 20% dan kenaikan 3% memberi garis 3 ÷ (20 + 3) = 13.0%. Margin nipis memberi garis yang lebih lebar. Langkah pertama bukan harga senarai. Ia ialah diskaun tetap yang diterima pembeli lama tetapi tidak diterima pembeli baharu, corak yang sama seperti pembekal lampu McKinsey.
- Sebuah kedai dalam talian. Contoh dengan angka rekaan: margin 50% dan kenaikan 5% memberi garis 5 ÷ (50 + 5) = 9.1%. Margin tebal memberi garis yang lebih sempit. Semak had penghantaran percuma dan kod baucar sebelum anda menyentuh tanda harga.
Kes sebenar: Cracker Barrel, tahun kewangan 2023
Cracker Barrel ialah rangkaian restoran makan santai di Amerika Syarikat, jauh lebih besar daripada mana-mana PKS. Ia tersenarai, jadi laporan tahunannya (Form 10-K) menyatakan apa yang dibuatnya terhadap harga menu dan apa yang berlaku kepada pengunjung. Ini tahun kewangan 2023 syarikat itu, iaitu tahun berakhir 28 Julai 2023, berbanding tahun sebelumnya.
| Ukuran | Keputusan |
|---|---|
| Purata harga menu | +8.6% |
| Purata bil (harga menu campur gabungan hidangan dan bilangan hidangan setiap tetamu) | +9.8% |
| Bilangan pengunjung | −3.5% |
| Jualan restoran kedai setanding | +6.3% |
| Jualan runcit (kedai cenderamata) kedai setanding | −0.4% |
| Kos makanan, sebagai bahagian hasil restoran | 28.1%, naik daripada 27.5% |
| Kehilangan pengunjung pada titik impas berdasarkan kos makanan sahaja (pengiraan kami) | 10.6% |
Titik impas ialah 8.6 ÷ (72.5 + 8.6) = 10.6%. Kos makanan ialah 27.5% daripada hasil restoran pada tahun sebelumnya, yang meninggalkan 72.5% untuk menampung segala yang lain. Kami menganggap makanan sebagai satu-satunya kos berubah.
Apa yang ditunjukkan:
- Kehilangan itu jauh di dalam garis. Harga menu naik 8.6%. Bilangan pengunjung turun 3.5%, berbanding titik impas 10.6%. Merentas semua restorannya, jualan restoran tolak kos makanan berkembang 6.03% (pengiraan kami daripada 10-K).
- Kenaikan itu tidak sepenuhnya menampung kos. Kos makanan masih naik daripada 25.5% kepada 27.5% kepada 28.1% daripada hasil restoran sepanjang dua tahun kenaikan harga.
- Lawatan yang hilang menghilangkan belanja tambahan. Jualan runcit turun 0.4%, yang disebabkan terutamanya oleh kurangnya tetamu menurut syarikat. Titik impas anda perlu mengira barang tambahan juga.
Kaveat yang perlu diingat:
- Bilangan pengunjung dipengaruhi banyak faktor, dan 10-K tidak menyalahkan penurunan 3.5% itu pada kenaikan harga sahaja. Fahamkan ia sebagai apa yang berlaku pada tahun harga menu naik 8.6%, bukan sebagai tindak balas harga yang diukur.
- Ini contoh untuk menggambarkan pengiraan. Ia rangkaian di Amerika Syarikat dengan 659 kedai setanding, bukan PKS dan bukan penanda aras Malaysia.
- Angka 10.6% ialah milik kami, bukan milik syarikat. Ia menggunakan kos makanan sebagai satu-satunya kos berubah dan nisbah tahun sebelumnya. Jika upah sejam dikira sebagai kos berubah, margin menjadi lebih nipis dan garis lebih lebar, jadi 10.6% ialah hujung yang berhati-hati.
- Angka 6.03% meliputi semua restoran, manakala bilangan pengunjung ialah untuk kedai setanding. Meletakkan keduanya bersebelahan hanyalah anggaran.
- Pada tahun sebelumnya, harga menu naik 5.9% dan bilangan pengunjung naik 8.0%. Itu tahun pemulihan, jadi kami tidak membandingkan kedua-dua tahun.
Cuba pada harga anda sendiri
Anda tidak perlukan alat, hanya angka bulan lepas. Lakukannya untuk 3 hingga 5 produk utama anda.
- Kira margin. (Harga − apa yang anda bayar bagi setiap unit yang dijual) ÷ harga. Kira bahan, pembungkusan, yuran kad dan platform.
- Tulis senarai kebocoran. Barang percuma, diskaun tetap, baucar, komisen platform, penghantaran percuma, pembundaran ke bawah. Jumlahkan kos setiap satu bulan lepas.
- Tutup kebocoran yang tiada pelanggan akan nampak. Tuas pertama McKinsey ialah mendapatkan harga yang sudah anda kenakan.
- Kira garisnya untuk kenaikan yang anda fikirkan: kenaikan ÷ (margin + kenaikan).
- Tulis kehilangan yang anda jangka. Jujurlah. Lihat apa yang berlaku kepada pesanan kali terakhir anda menukar harga.
- Putuskan dengan jadual di atas. Mulakan dengan satu produk, kemudian kira pesanan dan saiz bakul selama empat minggu.
Tiga peraturan sebelum bertindak
- Tutup kebocoran sebelum anda menyentuh harga menu. Kenaikan yang paling murah ialah kenaikan yang pelanggan tidak pernah nampak.
- Gunakan margin anda sendiri. Jangan pinjam 31.7% McKinsey. Ia datang daripada akaun orang lain.
- Kira apa yang berlaku. Jejaki pesanan dan saiz bakul selama sebulan, dan bersedialah menarik balik satu item.
Titik impas tidak memberitahu apa yang pelanggan akan buat. Ia memberitahu berapa banyak anda boleh tersilap.
Sumber
- Michael V. Marn, Eric V. Roegner and Craig C. Zawada, The power of pricing, The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1, ms. 27–36: Eksibit 1 (ms. 29), pembekal lampu (ms. 31–33). Salinan dihoskan di halaman kursus Universiti Colorado.
- Cracker Barrel Old Country Store, Inc., Form 10-K for fiscal 2023 (tahun berakhir 28 Julai 2023): Item 7 MD&A, ms. 34–35.